Alpina
»Fit for me«
Naročnik:
Alpina d.d. Žiri, Slovenija
Leto:
2003
Procesi:
logo design, visual identity, brand strategy,
brand design, brand implementation
V sodelovanju z dr. Miro Kline, Agencija Kline&Kline
Problem – Izguba trga in izzivi blagovne znamke
Po razpadu Jugoslavije je Alpina d.d., priznan proizvajalec obutve iz Slovenije, izgubila pomemben del svojega trga. Z željo po nadomeščanju trga v zahodni Evropi in severni Ameriki, kjer je že 30 let uspešno delovala, se je podjetje soočilo s potrebo po okrepitvi svoje vizualne identitete. Glavna težava je bila šibka blagovna znamka z nejasnim imidžem, ki je bila razpršena med dva ločena segmenta obutve: specializirano športno in klasično modno obutev.
Ob prenovi je bilo ključno, da se ohrani prepoznavni logotip, ki ga je leta 1969 oblikoval Tomaž Kržišnik in je bil večkrat prilagojen za različne potrebe. Zadnja večja prenova tega znaka je potekala leta 1986, ko se je pod okriljem Studia Marketing ob logotipu pojavil tudi slogan “Alpina, The logical choice.” V tem obdobju je podjetje z velikimi težavami zaradi velikega števila podobnih znamk v srednjeevropskem prostoru tudi registriralo svojo blagovno znamko kot figurativno znamko pri kateri je zelo pomembno postalo registrirano razmerje med slikovnim znakom, postavljenim levo, in besednim logotipom, postavljenim desno.
Slike, 1-5. Razvoj vizualne identitete Alpina od l. 1950 do l. 1986.
Proces prenove vizualne identitete
Ključen povod za prenovo celostne grafične podobe je bila 50. obletnica podjetja Alpina. Prenova je potekala od leta 1997 do 2003, pod vodstvom dr. Mira Klineta.
Prvi korak v prenovi je predstavljala raziskava “Ugled podjetja in blagovnih znamk Alpina v Sloveniji in tujini,” ki jo je leta 1997 izvedla agencija Kline&Kline. Raziskava se je osredotočila na pomembnost specifik izdelkov ter percepcijo blagovne znamke v očeh ključnih javnosti: poslovodij iz Slovenije, distributerjev iz Slovenije ter tujih trgovcev z modno in športno obutvijo.
Raziskava je vključevala kvantitativne in kvalitativne metode – od intervjujev z vodstvom in ključnimi mnenjskimi voditelji v podjetju do terenskih raziskav s poštnimi anketami, izvedenimi v juliju in septembru 1997. Izsledki so bili predstavljeni vodstvu in zaposlenim januarja 1998, kar je omogočilo temelje za izdelavo strategije politike blagovne znamke ter nadaljnji razvoj vizualne identitete.
Slike, 1-4. Izbor originalnih prosojnic s predlogi konceptualnih sprememb strategije blagovne znamke Alpina na predstavitvi, l. 1998
Kreativni proces in preoblikovanje logotipa
Na podlagi izdelane raziskave in prenovljene strategije blagovne znamke se je vodstvo podjetja odločilo, da mora logotip Alpine ohraniti osnovne značilnosti originalnega znaka, a obenem povečati svojo čitljivost in aplikativnost. Oblikovno se je logotip preoblikoval v smeri, da ni več izražal zgolj koncepta “športa” ali “mode,” temveč se je semantično osredotočil na “inovativnost“.
Izhodišče za prenova logotipa je bila povečati čitljivost in posledično prepoznavnost logotipa. Zaradi boljše čitljivosti znaka se je zmanjšalo število črt v znaku z 11 na 5, krožnico pa smo spremenili v elipso, s čimer se je doseglo boljše razmerje med pozitivnimi in negativnimi prostori v znaku.
Prenova napisa “Alpina“
Zaradi registracijskih zahtev blagovne znamke iz leta 1986 je morala tipografija napisa “alpina” ostati v čim večji meri skladna z izvirnikom, ki ga je navdihnila tipografija Erie.
Rezultat – poenotenje komunikacij
S temi spremembami je Alpina prenovila svojo strategijo blagovne znamke, ki je poenotila celostno grafično podobo in poskrbela, da so v naslednjih dveh desetletjih od prenove, njeni produkti jasneje komunicirali vrednote in inovativnost znamke Alpina.
