Kozmetika Kahne
»Osrečujemo z učinki«
Naročnik:
Kozmetika Kahne d.o.o., Slovenia
Leto:
2023
Storitve:
logo design, visual identity, brand strategy, brand design, brand implementation
Izhodišče za preoblikovanje znamke Kozmetika Kahne
Kozmetika Kahne je uveljavljena slovenska blagovna znamka, ki že od leta 1987 razvija visokokakovostno obrazno kozmetiko in izdelke za nego kože. Pod vodstvom ustanoviteljice in vizionarke Zdenke Kahne je podjetje skozi desetletja neprekinjeno izpopolnjevalo svoje metode, zasnovane na trdni tradiciji in vrhunski kakovosti, ter oblikovalo izdelke, ki nagovarjajo uporabnike z izjemno nego in učinkovitostjo.
S pojavom novih, sodobnih blagovnih znamk, ki ciljajo na mlajše generacije z inovativnimi pristopi in dodelanimi vizualnimi identitetami, je Kozmetika Kahne prepoznala potrebo po osvežitvi lastne podobe. Ključni izziv je bil, kako ohraniti avtentičnost in ugled blagovne znamke, obenem pa posodobiti vizualno identiteto, ki bo v harmoniji z vrhunsko kakovostjo njihovih izdelkov in privlačna tudi za mlajše občinstvo.
Rezultat te prenove je prefinjena vizualna identiteta, ki združuje bogato zgodovino blagovne znamke s sodobnim, svežim izrazom, usklajenim z visokimi standardi izdelkov.
Slika 1. Začetno stanje prenove z logotipom in izborom vizualnih elementov blagovne znamke Kozmetika Kahne.
Proces prenove blagovne znamke
Izhodišče prenove blagovne znamke Kozmetika Kahne je bila transparentnost in preglednost celotnega procesa – od določitve strateških izhodišč do razvoja elementov vizualne identitete ter končne implementacije rešitev v praksi. Proces je potekal v šestih fazah po metodi Design Thinking (Oblikovalsko mišljenje), ki omogoča poglobljen in strukturiran pristop. (Več o izdelavi strategij in pripravi kreativnh izhodišč si lahko preberete na povezavi)
Slika 2. Metoda imenovana Oblikovalsko mišljenje oziroma v angleškem izvirniku Design Thinking z šestimi stopnjami razvoja projekta
Prenova identitete blagovne znamke je segla dlje od zgolj oblikovnega osveževanja logotipa, kar je še posebej pomembno pri specializiranih izdelkih široke potrošnje, kot so kozmetični izdelki. Projekt, zasnovan z jasnim strateškim ciljem izboljšanja poslovnih rezultatov, je že od začetka vključeval prenovo štirih ključnih identitetnih sklopov: označevalnega sistema in embalaže, obljube blagovne znamke ter oblikovanje prepoznavne podobe pri ciljnih javnostih.
Slika 3. Začetno stanje prenove z izborom vizualnih identitet konkurenčnih blagovnih znamk vrhunske kozmetike, s katerimi se Kozmetika Kahne postavlja ob bok.
Razumevanje in opredelitev problema
Prva faza procesa prenove, imenovana Razumevanje, je bila osredotočena na poglobljeno analizo kompleksnosti projekta. V tem okviru je bilo izvedenih več delavnic pod naslovom »Strategija podjetja Kozmetika Kahne d.o.o.«, na katerih so sodelovali ključni odločevalci iz podjetja. Rezultat teh delavnic je strateški dokument, ki vključuje opredelitev poslanstva, ciljev, vizije in vrednot podjetja ter priporočila za prenovo blagovne znamke.
Slika 4. Percepcijska mapa s primerjavami konkurenčnih blagovnih znamk kozmetičnih izdelkov
Prenova identitete blagovne znamke kozmetičnih izdelkov je vključevala več segmentov, kot so logotip, vizualna identiteta, obljuba blagovne znamke, ključna sporočila, embalaža in značilen vizualni material. Vse aktivnosti so namenjene diferenciaciji blagovne znamke na trgu ter poudarjanju njene edinstvene vrednosti (unique selling proposition), kar zagotavlja jasno prepoznavnost in konkurenčno prednost.
Slika 5. Primerjalna analiza vizualnih asociacij konkurenčnih blagovnih znamk ob začetku projekta.
Pomemben del prenove identitete blagovne znamke kozmetičnih izdelkov poleg logotipa predstavlja tudi embalaža. Embalaža namreč pogosto prevzame vlogo osrednjega označevalca blagovne znamke, zato je oblikovanje prepoznavne in razlikovalne embalaže ključno za uspeh prenove blagovne znamke.
Slika 6. Primerjalna analiza embalaže Kozmetike Kahne in konkurenčnih blagovnih znamk ob začetku projekta.
Ideacija in prototipiranje
V fazi ideacije so se kot odgovor na sklepe prve faze oblikovali trije različni koncepti prenove poimenovani: Belina, Francoski šarm ter Mediteran.
Slika 7. Trije izbrani vizualni koncepti
Slika 8. Idejna zasnova logotipov
Slika 9. Temeljni princip oblikovanja embalaže je bil racionalizirati in urediti informacije na embalaži skladno s konceptom in trendi. (Levo: stara embalaža, desno: idejni predlog nove embalaže)
Slika 10. Predlog embalaže v skladu s tretjim konceptom, Mediteran. (Levo: stara embalaža, sredina: konkurenčna embalaža, desno: idejni predlog nove embalaže)
Slika 11. Izbrani koncepti pred končno odločitvijo o najprimernejšem izboru
Testiranje, izbor koncepta in finalizacija logotipa
V procesu testiranja različnih idejnih rešitev je koncept Belina izkazal najvišjo skladnost s cilji prenove, ob dodatnih oblikovnih in tipografskih prilagoditvah. Sprva izbrana tipografija se je v začetnih fazah razvoja izkazala kot neustrezna, tako v pomenskem kot strukturalnem smislu. Zato je bila v nadaljevanju izbrana tipografija Codec Pro, ki je ob prilagoditvah črk in optimizaciji vmesnih prostorov med črkami najbolj učinkovito odražala cilje prenove.
Tipografija Codec Pro se izkazuje kot umirjena, preprosta in berljiva, hkrati pa ima karakter, ki omogoča prepoznavnost in razlikovalnost blagovne znamke. Dodan simbol dodatno poudari identiteto logotipa ter prispeva k njegovi zapomnljivosti.
Slika 12. Razvoj in modifikacije izbrane verzije logotipa Kahne.
Slika 13. Optične prilagoditve črke K s korekcijo prostora med obema krakoma črke K za dosego večjega ujemanja med črko K in A ter s tem večje skladnosti logotipa.
Slika 14. Uporabljeni simbol stilizirane štiriperesne deteljice semantično nadgrajuje izbrani slogan »Osrečujemo z učinki.«
Implementacija in evalvacija
Izbrana grafična rešitev logotipa je v zadnji fazi projekta postala temelj za oblikovanje ključnih elementov vizualne identitete. Poleg logotipa so bili določeni še osnovni barvni elementi, barvni sistem za označevanje posameznih produktnih linij, izbor primarne in sekundarne tipografije ter tipografski slog.
Implementacija prenovljene vizualne identitete je potekala na treh ravneh:
a) Poenotenje tiskovin in ostalega identifikacijskega vizualnega materiala – oblikovanje vizitk, dopisov, računov in drugega gradiva, vključno z izdelavo priročnika vizualne identitete (celostne grafične podobe).
b) Zasnova in oblikovanje prenovljene embalaže – razvoj novih embalažnih rešitev za posamezne kategorije izdelkov, vključno z vsemi potrebnimi embalažnimi enotami.
c) Zasnova in oblikovanje promocijskega gradiva – priprava tipskih oglasov in drugega promocijskega materiala.
Implementacija vizualne identitete je potekala skladno s cilji projekta, evalvacija prenovljene identitete pa trenutno še poteka.
Slika 15. Priročnik vizualne identitete (CGP) s primeri rabe.
Slika 17. Primer tipskih oglasov z uporabo barvnega sistema za lažjo diferenciacijo posameznih produktnih skupin.
Slika 18. Prenovljena embalaže Kahne kozmetika.
Zaključek
Projekt prenove vizualne identitete blagovne znamke Kahne Kozmetika je potekal od novembra 2022 do junija 2023, ko je bila uspešno zaključena prenova glavnih elementov embalaže. Rezultati projekta so v celoti dosegli zastavljene cilje, predvsem pa je prenovljena embalaža pripomogla k večji vidnosti in prepoznavnosti blagovne znamke na prodajnih policah.
Sodelujoča ekipa:
Kreativno vodenje: mag. Matjaž Mazzini
Izvedba strateških delavnic in priprava strategije: dr. Dario Berginc, dr. Miro Kline
Oblikovanje logotipa in embalaže: Aneja Kumar, mag. in Tina Ocvirk
Fotografija: Andrej Marsetič