• info@studiomazzini.si // gsm: +386 (0)41 799 770 // +386 (0)40 877 855

Koncesionarji postmodernega sveta

  • Koncesionarji postmodernega sveta

    1143141_donna derrico baywatch

    Donna D’Errico, Baywatch, 1998 

    tibor kalman

    Tibor Kalman, designer

    TH3

    Naslovnica albuma Talking Heads: Remain in light

    Design: Tibor Kalman

    kalman1

    Antidizajn za Marlboro in Camel

    benetton_horses_final

    Provokativna podoba iz serije reklamnih plakatov Benetton

    Kako poimenovati točko, na kateri se srečajo silikonski dodatki Playboyevih modelov, nuja po zaplinjanju revežev, ki jim tudi tretjič ni uspelo, komunistične sanje Tiborja Kalmana, postmoderna matrica Aleša Debeljaka in sposobnost preževečenja besedila napisanega pet let preden je Zuckerberg začel z miroljubno okupacijo življenskega sveta in drastičnim spreminjanjem standardov komunikacije.

    Pogled na dizajn družbe razvitega kapitalizma

    »A lot of them (the homeless) don’t want to work. And my take on it is, there’s a dog pound, and there should be a human pound. You know, like there should be a threestrike law. You’re picked up and written up, and if you don’t get a job and you’re picked up again, the government can help you get a job. If the third time you’re picked up, it’s the gas chamber.«

    (Donna D’Errico, igralka v Obalni straži (Baywatch) ter Playboyev model, ABC-TV, 25. 6. 1999; po Street Sheet, October 1999: 3)


     

    Fantastični svet Tiborja Kalmana


    Ulice San Francisca.

    Oktober 1999.

    Hipermoderen muzej zvenečega imena SF MOMA.


    Bledolični možic pri petdesetih imenovan Tibor Kalman s prešernim nasmehom na obrazu z video zaslona mimohitečim obiskovalcem sporoča svoj testament: »I have a dream that America once gonna be a Communist country.«

    »...once gonna be a Communist country!«

    Proklamacija, ki bi še pred dobrim desetletjem povzročila oster odziv in primerjave s komunističnim »carstvom zla«, tukaj zadane na zid popolne indiference. Besede se, kljub izpričani iskrenosti govornika, razen parih izjem, obiskovalcev povsem izognejo in poletijo po ozkem prehodu ter poniknejo v všečno zdizajniranem razstavnem prostoru napolnjenem z estetiziranimi predmeti pobranimi s polic hipermarketov, oropanimi potrošniškega konteksta in umeščenimi v vitrinah muzeja kot primeri drugačnega, po spremembah-v-družbi naravnanega dizajna. Primeri dizajna, ki ga v spremnem gradivu razstave poimenujejo »undesign« oziroma dalje »non-design« in »anti-design«. Dikcija besedne zveze tako na prvi pogled implicira interpretacijo dizajna, kot: odpoved funkciji, formi in potrošniški auri dizajniranega proizvoda; kot »grdega« dizajna, ki zavrača estetske in potrošniške kriterije   torej interpretacijo dizajna kot antipoda pravega, »lepega«, estetskih-zakonitosti-upoštevajočega dizajna.

    Vendar le na prvi pogled.

    Razstavne vitrine so namreč polne kvalitetno dizajniranih predmetov: videospot skupine Talking Heads je povsem korekten oblikovalski izdelek; prav tako naslovnice CD-jev; embalaža različnih produktov je mamljiva; meniji verige fast-food restavracij so tako prepojeni s hranljivimi ikonami, da očitno samo svetleča plastifikacija preprečuje pronicanje mastnih madežev na površino papirja; koncept revije Color’s korporacije Benetton radikalizira standarde oblikovanja revij...

    Dejstvo je, da produktov primerljivih antipodu dizajna na razstavi ni – vse prezentirano poseduje neizpodbitne estetske kvalitete grafičnega oblikovanja.

    Čemu potem etiketa anti-dizajn?

    Odgovor se skriva v prepoznavi in negaciji manipulativnega odnosa, ki nastaja med potrošnikom in ponudnikom blaga, kjer nedvomnu ključno vlogo igra dizajn oziroma dizajnirana komunikacija. Tibor Kalman zapiše, da je »dizajner profesionalni lažnivec zato, ker ni najet, da naredi značilnosti izdelka jasne, prepoznavne, temveč zato, da ga izpostavi v meri, ki presega njegovo resničnost.« (Farrelly, 1998: 9) V želji po negaciji tega odnosa zato Kalman razširi svoje, z osnovno eksistenco pogojeno oblikovanje za korporacije, z oblikovanjem za »privatno publiko« – torej publiko, ki nima finančnega ozadja korporacij, ponuja pa zanimive projekte neprofitnega značaja. Pomemben razlog Kalmanovega nasprotovanja korporativnem dizajnu je tudi, da prvenstveno želi »uporabljati grafiko za spreminjanje človeških misli, ne pa za hranjenje konzumerizma.« (Holland, 1998: 26)

    Zaradi pomembnosti Kalmanovega dela za razumevanje njegove vloge v dizajnu družbe »razvitega kapitalizma«1 je potrebno osvetliti nekaj glavnih poudarkov iz njegovega opusa. Tibor Kalman namreč predstavlja izrazito kontroverzno osebnost in tudi ocene o njegovem delu so si izrazito nasprotujoče. Od brezprizivne hvale do neizprosne kritike. Recimo leta 1986, ko je na konferenci Ameriškega inštituta za grafično umetnost (AIGA), ki ji je predsedoval skupaj z Miltonom Glaserjem, soočen z izrazito odklonilnim stališčem ostale dizajnerske srenje. 

    »Tam je bila naša skupina   Neville Brody, Karrie Jacobs, Rick Vermuelen, Gerard Hadders, in drugi   ki je bila oblečena v črno in tam je bil ves ostali sladki »folk«, oblečen v dizajnerske barve, govoreč, ‘ti so tisti, ki poskušajo uničiti posel v grafičnem dizajnu’. In morda smo res bili.« (Farrelly, 1998: 12)

    In v tej smeri v 90-ih letih oblikuje različne projekte anti-dizajna z namenom preseganja zgoraj omenjenega manipulativnega odnosa, med katerimi najbolj izstopa projekt oblikovanja alternativne cigaretne embalaže za največje ameriške proizvajalce, Marlboro, Camel in ostale, kjer namesto Marlboro rdeče-bele ali Camel rumeno-modre barvne kombinacije naredi povsem bele škatlice z asketskimi črnimi logotipi in poudarjeno informacijo o škodljivosti produkta. Kot zapiše je »način, da se zmanjša želja po določenem proizvodu v redukciji imidža blagovne znamke, kajti prav pri cigaretih je identiteta blagovne znamke ključna za oblikovanje blagovne znamke, saj prav zavojček signalizira pripadnost določenemu »klubu« ter s tem predstavlja osebni predmet, ki ga imaš vedno s sabo – predstavlja tvoj bedž.« (Holland, 1998: 26)

    Pravi preboj t.i. anti-dizajna pa Kalmanu predstavlja univerzalni koncept večjezikovne revije Color’s korporacije in blagovne znamke United Colors of Bennetton, ki je izhajala med leti 1990-95 z namenom pokazati »s konkretnimi primeri podobnosti in razlike med ljudmi na celotni zemeljski obli« oziroma empatijo v kulturne, socialne, duhovne in ekonomske specifike različnih družb. S konceptom vzporednih jezikov in polmiljonsko naklado je poskusila ustvariti univerzalni, vsem razumljivi jezik, ki ga je, po Kalmanovem prepričanju, dosegla z zadnjo številka te revije, 13. septembra 1995, kjer je podoba prvič popolnoma nadvladala besedo. Izvod je bil v celoti natisnjen samo s fotografijami ter povsem brez teksta. »Ideja te, zadnje številke, je bila izpostaviti podobe, ki naj govorijo same zase in s tem demonstrirati dejstvo, da jezik in kulturne razlike ne predstavljajo nujno pregrade za razumevanje fundamentov.« (Farrerlly, 1998: 58) Ustvariti torej univerzalen jezik podob, kjer bi bil, »dizajn lahko še en jezik,... kajti dizajner lahko izbira slike tako kot pisatelj izbira besede.« (Ibid: 59)

    Drugo pomembno izhodišče te revije pa je bila ideja z nulto-stopnjo-dizajna, brez prikrivanjem grdega, odvečnih ornamentov in različnih oblikovalskih trikov, predstaviti informacijo, kolikor je mogoče jasno in precizno. Celo več, grdost, ne-lepota je bila, kjer je bilo mogoče namerno izpostavljena, kajti po Kalmanu je »grdota lahko celo bolj zanimiva od lepote... torej stvar, ki je človeška, zanimiva, zajebana, strastna namesto logična, razumna, in, seveda, lepa.«2 (Farrelly, 1998: 12)

    Iz navedenih primerov je mogoče povzeti sklep, da Kalmanu etiketa antidizajn predstavlja dizajn, ki s posredovanjem čistih informacij, z odpovedjo manipulaciji in zapostavljanjem estetskih dizajnerskih prijemov, zavestno kljubuje diktatu korporativnega kapitala. Kljub temu pa spregleda, da po drugi strani, prav antidizajn, kot je razvidno iz primera revije Color’s, ponuja prav temu kapitalu (v tem primeru korporaciji Benneton) legitimacijo za prodor tudi v tiste segmente družbe, ki tovrstno estetizacijo praviloma zavračajo. Legitimacijo v smislu o katerem govori Baudrillard, ko razkriva dvojno naravo kapitala, saj, kot pravi, »kapital, nemoralen in brez pomislekov, se lahko uveljavlja samo izza kritja moralne superstrukture in kdorkoli regenerira javno moralo (iz ogorčenja, z razkritjem, itd.) spontano dela za kapitalistični red.« (Baudrillard, 1999: 24)

    Etiketa antidizajn tako očitno predstavlja zgolj finalni prispevek k stopnjevanju estetizacije »življenskega sveta«3 tudi na tista, še avtonomna polja, kjer je ambivalentnost fenomenov: šibka kupna moč, pomanjkanje ali zavračanje veljavnih estetskih kriterijev, socialna in politična angažiranost, etične posebnosti in podobno, doslej preprečevala transfer le-teh v zapovedano estetsko sfero. Spričo dosedanje odrinjenosti teh segmentov družbe v kroženju kapitala in spričo novih medijev, s katerimi je moč učinkovito pridobiti in nadzorovati tudi te segmente – zlasti internet, predstavljajo poskusi dekonstrukcije avtonomije teh polj, s ciljem njihove podreditve veljavnim in programiranim estetskim kriterijem, tisto poslednje dejanje podrejanja življenskega sveta specifični, korporativni strukturi družbe.4

    Antidizajn kot dizajnerska forma tako ne predstavlja negacije dizajna – niti v okviru tega termina ne poteka radikalna zavrnitev vseprisotne estetizacije življenskega sveta in vloge dizajna v tem – ampak predstavlja radikalizacijo njegovega antipoda; oziroma prehajanje estetizacije življenjskega sveta tudi na družbeni rob z namenom vključiti tudi družbene skupnosti samega roba v korporativno menjavo blaga. S stranskim produktom – estetizacijo družbenega roba – antidizajn tako predstavlja zgolj prenos socialnih in razrednih tenzij iz sveta realnega v svet virtualnega. Razredni boj tako postane zgolj simulaker razrednega boja, ki se ne dogaja več na osi kapital-delo kot je bil primer v industrijski družbi temveč je prenesen v virtualno polje postindustrijske družbe, v polje, ki je definirano z osjo moč-informacija.

    Kalman tako, kljub izpričani osebni iskrenosti kritike družbe in mehanizmov, ki si to družbo podrejajo, zgolj sledi interesom teh mehanizmov s tem, da v okvirih, ki mu jih dopušča kapital, simulira avantgardno držo modernistične dekonstrukcije aure umetniškega dela z navidezno avantgardno dekonstrukcijo aure dizajnerskega dela, kot nosilca postmoderne virtualne resničnosti. Razbija auro, ki se drži dizajniranega proizvoda tako, da oblikuje za marginalne skupnosti, kjer aktivno proklamira versko, rasno, kulturno, spolno toleranco, saj kot navaja Beck (1992: 183, citirano po Luthar, 1998: 122) predstavljajo prav rasa, nacionalnost, spol, starost, itd. v sodobnosti novi vir za oblikovanje konflikta in neenakosti. Za preseganje teh konfliktov se v slogu zgodovinskih avantgard, kot je razvidno iz njegovega testamenta, naveže celo na komunizem in s tem potrdi paradoks postmodernih avantgard, ki so avantgarde samo še po formi. Vsebina pa se je s pojavom oblagovljenja umetnostnega polja zreducirala zgolj na hipeprodukcijo simulakrov ter se razpršila in izginila – tako kot se je oblagovila in razpršila komunistična avantgarda.

    S svojim poskusom razgrinjanja narave kapitala pa Kalman kljub temu odpira zanimivo vprašanje ideološkega presežka dizajna. Presežka na katerem pravzaprav sloni vsa filozofija dizajna kot spremljevalca in pospeševalca industrijskih ter s tem družbenih sprememb, vse od njegovih začetkov z industrijsko revolucijo v 19. stoletju in utopičnim svarilom Willama Morrisa glede inferiornosti estetskega diskurza do tehnoloških inovacij in sprememb v družbi.

    Z besedami: »Nočem umetnosti za peščico, kakor tudi ne izobrazbe za peščico, ali svobode za peščico...« (Burdick, 1997: 93) Morris namreč prvi preseka z romantično paradigmo umetnosti, ki problematizira zgolj estetsko komponento umetnosti namenjeno ozkemu krogu poznavalcev, in jo prestavi v polje kritike družbene realnosti, s čemer začne proces podrejanja življenskega sveta estetskemu diskurzu oziroma nosilcu te estetizacije – uporabni umetnosti in kasneje dizajnu. Prav tako kot Morris v drugi polovici 19. stoletja tudi Kalman na koncu 20. stoletja v želji po socialno pravični družbi poudarja pomen oblikovanja in pravico marginaliziranih družbenih skupin do udeležbe pri konsumpciji oblikovanih proizvodov. Prav dostopnost estetiziranih predmetov najširšim množicam obema predstavlja najvišji smoter oblikovanja. Oba pa spregledata dejstvo o katerem bo govora kasneje, da prav ta dostopnost v družbi razvitega kapitalizma uničuje specifiko teh družbenih skupin, pogojuje njihovo umestitev v korporativno matrico ter s hiperprodukcijo simulakrov dopušča le navidezno konsumpcijo teh proizvodov – s ciljem konserviranja družbenih razmerij in legitimacijo družbenih elit.


    Postmoderna matrica

    Kalmanov paradoks sobivanja komunizma in dizajna nedvomno kliče po obračunu s fundamenti industrijske družbe in tako na nulti točki, zero-point prehoda v novo tisočletje, nakazuje revizijo vloge estetike, estetskega diskurza pri krepitvi dominacije korporativnega kapitala – torej »polja ekonomije« nad ostalimi polji družbe5. Dominacije, ki je najprej v šestdesetih pripeljala do erozije avtonomnega umetniškega diskurza v maksimo »if it sells, it’s good« in se do konca devetdesetih sprevrgla v popolno podreditev celotne civilne sfere, popolno deavtonomizacijo vseh družbenih polj ter podreditve le-teh korporativni ureditvi družbe. Torej podreditve strukturi v kateri so posamezni deli v specifični medsebojni odvisnosti, in pridobivajo na pomenu le, vkolikor služijo skupnim ciljem, kar posledično pelje k razpadu civilne družbe in vspostavitvi birokratsko regulirane »družbe nadzorovanja«. »Družbe nadzorovanja v kateri je spremljajoče razkrajanje javne sfere in njenih ustanov le prefinjena krinka, za katero se skriva zahrbten proces, ki pa ga nemara širši sloji prebivalstva ne morejo zares zaznati. S tem, ko omejuje javno dostopnost do znanja in informacije državljanom, jim oslabi moč, ki bi jo lahko uporabili za nadziranje in kritično presojanje lastnih življenj in izkušenj. Še več, državni in korporativni nadzor nad informacijo in komunikacijo ima namen razgraditi svobodno oblikovano javno sfero z izdelovanjem lastne, disciplinirane in podvržene redu... kolikor se korporativni interesi reprezentirajo kot interesi oblasti, javno področje naseljuje javnost, od katere se pričakuje, da bo živela pasivno in v skladu z merili in načeli reda, ki jih postavljajo korporativne oblasti same.« (Debeljak, 1999: 127)

    Razgradnja avtonomne javne sfere tako implicira implantacijo nove »prefabricirane matrice« v obliki novih vrednot potrošniške družbe, ki tako postane osnovni modus življenskega sveta, nekakšno prapočelo delovanja družbe.

    Na tem mestu je potrebno razbiti iluzijo, da so dizajnirani proizvodi dizajnirani zaradi hotenj dizajnerjev po lepšem, prijaznejšem, ergonomičnejšem in bolj humanem svetu, ki bo s spremembo same realnosti spremenil – humaniziral – tudi sam sistem bdeč nad to humanizacijo. Resnica je ravno nasprotna – nad procesom humanizacije bdi korporativna birokracija, ki z logiko racionalizacije dopušča humanizacijo zgolj v količinah, ki trenutno predstavljajo konkreten tržni argument. Cilj birokracije je namreč zgolj množična potrošnja, »ki omogoča korporativnim in državnim dejavnikom, da s pomočjo sprevračanja psiholoških potreb po potešitvi v dinamično produktivno silo učinkovito načrtujejo temeljno raven povpraševanja ter upravljajo z osnovnim obsegom specifičnih zahtev po dobrinah in storitvah. Koloniziranje življenskega sveta zvaja skupinsko avtonomijo in osebno svobodo na niz skrajno strukturiranih, vnaprej določenih izbir, ki oblikujejo raznovrstne ponudbe lepo pakiranih materialnih dobrin in s konvencijami predpisanih vedenjskih izbir. Takšna prirejanja puščajo le malo ali nič prostora za posameznikovo osebno ponudbo, ki bi jo krojilo avtonomno odločanje.« (Ibid: 124)

    Potrošniku tako ne preostane nič drugega, kot da se zavestno ali ne, prepusti logiki birokratsko regulirane potrošnje, saj so odnosi med subjekti znotraj organizacijske hierarhije urejeni v skladu z načelom določanja in nadzorovanja od zgoraj, postavljenim izključno za izpolnjevanje ukazov, tako da »birokracija tvori objektivni model (matrico (op. avt.)) moči, v katerega so vstavljeni uradniki (in njihove stranke) na vseh ravneh, in v skladu s katerim se strukturirajo njihove dejavnosti ter načrtuje njihovo depolitiziranje ter anonimno vladanje nad njimi kot nad bitji, ki so potrebna reda in ničesar drugega razen reda«. (Ibid: 125)

    Privzetje »matrice« je zato nujno za obstoj, saj njena zavrnitev rezultira v samoizolaciji s členitvijo na samodestrukcijo ne eni strani ali politični radikalizem obeh polov na drugi strani.6 Birokratska struktura si namreč »izmišlja« vedno nove prijeme za koloniziranje življenskega sveta pri čemer rdeča nit te kolonizacije predstavlja zanikanje razredne delitve v družbah razvitega kapitalizma in nadomeščanje le te s t.i. življenskimi stili o katerih bo bolj podrobno govor kasneje. Slednji namreč predstavljajo lahko obvladljivo družbeno polje navidez individualiziranih posameznikov, ki prisegajo na specifične kognitivne, vedenjske ter estetske vzorce ter niso, kar je bistveno, neposredno vezani na socialno strukturo. Marketinški prijemi, kot najmočnejše orožje birokracije, tako lahko relativno učinkovito obvladujejo tovrstne vzporedne, na simbolnem osnovane, družbene strukture. Prav pri tem obvladovanju pa ima največji vpliv dizajnirana komunikacija pri čemer je potrebno poudariti, da tudi konkreten dizajniran proizvod predstavlja zgolj enoto komunikacije določenega življenskega stila.

    Dizajner do nedavnega še relativno samostojni kreativni subjekt, v devetdesetih, s ponovnim vzponom blagovnih znamk, tako postaja le eden od členov v verigi korporativnega razosebljenja življenskega sveta. Kljub poskusom preseganja te vloge in poskusom prevrednotenjem dizajna od 70-ih let naprej s programskimi teksti Victorja Papaneka (primer: Oblikovanje za moderni svet, ipd.) je dizajn danes, na začetku novega tisočletja, postavljen pred izzive, ki jim zgolj s podrejanjem korporativno birokratsko regulirani družbi maksimizacije profita na račun vseh razpoložljivih resursov, ne bo kos.

    Obračun z manipulativnimi resursi estetike, z odvrnitvijo od matrice, kakršno predstavlja delo Tiborja Kalmana, sicer predstavlja poskuse v nasprotni smeri in predvsem odpoved dojemanju estetike kot opravičila za estetizacijo življenskega sveta. Opevane kategorije ergonomičnost občutji, harmoničnost vtisov, uniformiranost podob, itd. tako ostajajo zgolj orodja radikalizacije potrošništva in hiperprodukcije. Posledica je namreč rapidno uničevanje prav tega estetiziranega življenskega okolja, katerega naj bi ta po predpostavki izboljševala.

    Prav zaradi tega predstavlja revizija vloge estetike v procestu estetizacije življenskega sveta eno od poglavitnih točk, saj je estetika kot navaja Erjavec (1995: 190) že zdavnaj zapustila v romantiki predpisano polje umetnosti in se danes širi na vsakdanje življenje, kar izkazuje ne le novo razumevanje estetike, pač pa tudi bistveno spremembo v njenem predmetu, ki je sedaj delno preusmerjen na naše vsakdanje okolje in je zapustil področje umetnosti, ki je bilo v časih razvitega modernizma njegov ne le glavni, pač pa pogosto tudi edini predmet.

    Prestop estetike iz polja umetnosti v t.i. vsakdanje življenje, kot življenski svet tudi poimenuje Erjavec, ter podreditev tega polja ekonomskemu polju in kriterijem, implicira povsem drugačno razumevanje estetike. Razumevanje v katerem je estetika družbe razvitega kapitalizma pojmovana in uporabljana predvsem kot – politično orodje. Političnost estetike pa odipira nov sklop vprašanj pri katerem se je nemogoče izogniti vlogi zgodovinskih avantgard pri estetizaciji življenskega sveta. Slednje namreč že na začetku 20. stoletja zavzamejo izhodišča po katerih je potrebno transcedentirati institucijo avtonomne umetnosti, jo prenesti v zunaj-umetnostni svet vsakdanjega življenja ob sočasni ohranitvi domišljije, ustvarjalnosti in estetskosti kot temeljnih življenskih principov ter kot tretje se navežejo na revolucionarne politične partije, s pomočjo katerih naj bi »teleološko spreminjanje sveta (družbe) glede na kriterij vnaprej dane zamisli dobilo čutno-nazorno kvaliteto«. (Debeljak, 1988: 71)

    Od tod tudi povezovanje umetniških avantgard z revolucionarnimi partijami boljševikov – konstruktivizem, komunistov – nadrealizem in fašistov – futurizem ter njihovo zahtevanje po ukinitvi umetniških stilov nasploh: namesto Vrhovnega Umetnostnega Stila avantgardizem namreč forsira »življenski stil« – forsira torej revolucionarno spremembo, tj. heteronomizacijo umetnosti in estetizacijo življenja.7 Kot navaja Debeljak (Ibid: 72) so »subjektivitete posameznih članov gibanja s tega zornega kota seveda podrejene kolektivnemu revolucionarnemu subjektu politične in estetske akcije. V avantgardnih gibanjih namreč nimamo opravka s pluralizmom (p)osebnih vizij, saj gre za gospostvo ene same obče ideje. Vse posebno in posamično se mora ukloniti diktatu občega.« Ideja podreditev subjekta dominantni viziji, ki jo narekuje avantgardizem predstavlja predhodnico korporativističnih tendenc urejevanje države – fašistični korporativizem, krščanski socializem, državni socializem, New Deal, itd. Podreditev avantgardistov skupni ideji je namreč povsem primerljiva z idejo podreditve celotne družbe maksimizaciji profita, kot jo izvaja korporativno strukturirana družba.

    Avantgardizem, z deklarirano podrejenostjo posameznikov ideji, tako zastavi smer, ki jo vestno povzamejo korporativni modeli regimentacije modernih in postmodernih družb, obenem pa s problematizacijo transferja estetskega polja v družbeno, tudi predstavi tendence efektivnega nadzora družbe. Vse radikalne politične partije naslednice zgodovinskih avantgard – fašistična, komunistična, nacistična – so poleg začrtanih družbenih reform izvedle tudi sočasno reformo politične estetike, ki je za čas dominacije partije predstavljala edini dopustni izrazni model (nacistična – nacional-socialna ikonografija, komunistični socrealizem, fašistični futurizem). Posledično je učinkovitost teh modelov povzročila tudi njihov transfer v območje držav t.i. razvite demokracije. 

    Fenomen postmoderne matrice kot proces estetizacije družbe in izgradnje virtualnega sveta na eni strani ter proces podrejanja družbe razvitega kapitalizma specifični korporativni strukturi na drugi strani, tako predstavlja dokončno utelešenje dediščine zgodovinskih avantgard modernizma.


    Teoretske predispozicije matrice

    Vpeljava termina »matrica« za označevanje radikalno urejenega modela korporativne družbe ni neka bistvena novost, temveč izhaja iz specifičnega pristopa k razumevanja družbenega življenja imenovanega socialni determinizem, ki »vidi družbeno življenje kot kavzalno mrežo, v kateri so vsi pojavi, posamični ali holistični, podvrženi zakonom, tako da ima vsak dogodek svoj vzrok. Vse, kar se zgodi, se skratka mora zgoditi. In vse kar se ni zgodilo, se tudi ne bi moglo zgoditi. V sebi konsekventen determinizem zato zanika obstoj za svoja dejanja odgovornega, avtonomnega posameznika.« (Tomc, 1994: 17)

    Termin je tako v drugačni obliki poznan že v teorijah socialnih sistemov – od sistema Augusta Comta, ki poveže evolucionizem (tri faze razvoja človeštva, neizogibnost razvoja oz. neprestano napredovanje) z organicizimom (družba kot organizem, odsotnost svobodne volje posameznika in družina kot temeljna enota, iz katere izvira vsa družbenost) do sistema Emila Durkheima, ki po drugi strani kombinira evolucionizem z izrazitim antiindividualizmom in antipsihologizmom (teorija kolektivne zavesti), po katerem je človek lahko le žrtev iluzije, da sam ustvarja tisto, kar je zunaj njega (na primer zakon, moralo, verovanje, običaje ali celo modo). Po tej teoriji je človek izvzet iz družbenega delovanja, družbeni odnosi pa so mu dani kot usoda. S socialnimi sistemi se ukvarja tudi Karl Marx, ki poveže evolucionizem s holistično teorijo po kateri so zakonitosti razvoja neodvisne od človekove volje, temeljne enote družbe pa razredi. Po Marxovi teoriji tak ljudje stopajo v odnose, ki so neizogibni in neodvisni od njihove volje ter so v resnici odvisni od stopnje razvitosti materialnih proizvajalnih sil. Skratka, ne določa zavest ljudi njihove eksistence, ampak njihova eksistenca v razredni družbi določa njihovo zavest, zato je v družbeni analizi mogoče vlogo ljudi odmisliti in se osredotočiti predvsem na konflikt med materialnimi silami in proizvajalnimi odnosi. Teoriji marksizma je zrcalo predstavljala teorija strukturalnega funkcionalizma Talcotta Parsonsa, po kateri temeljno enoto predstavljata kulturni in socialni sistem – deli te celote, subsistemi, pa funkcionirajo zgolj zato, da bi vzpostavljali in ohranjevali drug drugega in celoto samo. Omeniti pa je potrebno tudi Luhmanovo sistemsko teorijo, ki vlogo človeka v socialnem sistemu ne samo da reducira, ampak jo celo ukine, saj je po njegovem zgolj humanistični predsodek, da družbo sestavljajo ljudje ali odnosi med njimi. Med njimi tako ne obstaja nikakršna komunikacija, saj je komunikacija lahko le interna operacija socialnega sistema. Družba je sistem komunikacij, ki se reproducira avtopoetično, pri čemer uporablja svoj lasten način operiranja, da bi se samoreferenčne operacije lahko izvajale.

    Vsem holističnim in determinističnim teorijam je tako skupno, da odrekajo delovanje ljudem, da bi ga lahko pripisali stvarem.

    Ko izženejo iz sfere družbenega osebo, začnejo po neki nezmotljivi logiki po družbeni teoriji strašiti sociološki duhovi. Družba, njeni segmenti, sistemi, strukture, organizacije, institucije ali skupine delujejo in razmišljajo, se prilagajajo in spopadajo, ljudje pa so le nemi opazovalci tega dogajanja. (Tomc, 1994: 20-22)


    Koncesionarji vzporednega sveta

    Če je za posameznika v modernizmu, torej v času nastajanja prej omenjenih teorij, veljalo, da si je svoj položaj v socialni strukturi zagotavljal v procesu delitve dela, pa je značilnost pozicioniranja subjekta v razvitem kapitalizmu delitev simbolnih oziroma kulturnih dobrin, ki določajo »milje«, »subkulturno« in »življenski stil«.8

    »To pomeni, da kako bo kdo živel, kakšne vrednote in kakšne politične preference bo imel, ni več odvisno od njegovega položaja v družbeni strukturi, recimo od njegove pripadnosti nekdaj kulturno relativno homogeni delavski kulturi. Družbene skupine izgubljajo svoje značilne poteze tako glede samorazumevanja kot glede na odnos do drugih skupin. Z drugimi besedami, homogene razredne kulture ne obstajajo več.« (Luthar, 1998: 120)

    Pogoj razredne pripadnosti tako nadomesti pogoj pripadnosti določenim življenskim stilom saj le ta predstavlja referenčni okvir za dostop do posedovanja družbeno sprejemljivih simbolov moči. Po oceni Uletove (1996: 14) sodobni potrošniški subjekt namreč ne izraža želje po potrošniških stvareh zaradi njihove uporabnosti, koristnosti, temveč zaradi simbolnih koristi, ki jih ponuja njihova posest in interakcija med njimi.

    Ker pa je razumljivo, da večina subjektov nima dostopa do pravih simbolov, ker bi se s tem celotna struktura delitve simbolne moči porušila, je korporativizem ponudil model virtualnega sveta delitve simbolov, po katerem je vsakdo, ki pristane na umeščenost v korporativno matrico nagrajen s simulakri pravih simbolov, ki jih predstavlja vzporedni svet blagovnih znamk. Oziroma kot pravi Ule (1996: 18) »svet blaga (svet blagovnih znamk, op. avt.) predstavlja gorivo, ki podžiga imaginarno samo-potrošnjo v obliki nadomestkov (simulakrov, op. avt.)«. Goldberg (1997: 58-59 po Debeljak, 1999: 118) pa navaja, »da potrošnik ne kupuje le danega artikla, ampak celoten paket: življenski slog, identiteto in podobo, povzete v majici ali oblikovalčevi svetilki. Medtem ko jih poganja vse bolj prefinjeno manipuliranje s podobami, se te organizirane proizvodnje ponarejene aure osredotočajo na to, da kupcem kažejo, kako si lahko zgradijo občutek za individualnost s kupovanjem v bistvu istih stvari.«

    Oblikovanje vzporednega sveta oziroma sveta simbolov in blagovnih znamk, ki vključuje oblikovanje življenskega stila, identitete oziroma specifičnega programiranega kulturnega modela, tako predstavlja osrednje polje tržnih komunikacij, kajti po tezi Laissa in sodelavcev (1990, po Ule 1996: 19) »tržna komunikacija ni le zadeva poslovnosti, težnja da bi prepričali potencialne kupce o nakupu blaga, temveč je integralen del sodobne kulture. Njene stvaritve ustvarjajo, prilagajajo in preoblikujejo širok krog simbolov in idej. Njene nepresegljive komunikacijske moči reciklirajo kulturne modele in reference skozi mrežo socialnih interakcij. To podjetje je združeno z diskurzom z in o objektih, ki povezujejo med seboj podobe oseb, izdelkov in podobe dobrega življenja.«

    Postmoderna matrica tako implicira poleg konserviranja razredne delitve tudi formiranje sistema življenskih stilov. Življenski stili sicer na prvi pogled resda delujejo povsem neodvisno od razredov oziroma jih, če povzamemo moto A. Mattelarta: »Družbeni razredi so mrtvi. Naj žive življenski stili!« (Luthar, 1998: 84), v sodobni družbi celo povsem nadomestijo. Opredelitev za življenski stil in odpoved terminologiji razredov namreč izvira iz dejstva, da nekateri avtorji prepoznavajo v življenjskih stilih substitute razvitega kapitalizma modernistični terminologiji razredov.9 Ti teoretiki, med katerimi najbolj izstopa Ulrich Beck, izhajajo iz teze, da prihaja do vedno večjega razdruževanja med sistemsko in socialno integracijo iz česar sklepa, da življenski stili kot oblike skupinske interakcije in distinkcije niso več logična posledica razrednega ali slojevskega (torej strukturnega) položaja. Zato so neodvisni od socialnega položaja posameznika in se izoblikujejo glede na že omenjene značilnost: rasna, spolna, starostna pripadnost, itd. Druga stran, najvidnejši je Pierre Bourdieu, pa ohranja terminologijo razredov in ohrani razred kot glavni stratifikacijski princip, ki določa kuturno porabo. Življenjske stile pa razume kot vzorce praktične uporabe kulturnih simbolov in dobrin, izhajajoče iz mentalnih dispozicij (habitusa), habitus pa izhaja z objektivne opremljenosti z viri (razredni položaj na osnovi ekonomskega in kulturnega kapitala). (Ibid: 103)

    Postmoderna matrica se torej manifestira na dva načina: kot svet birokratsko regulirane korporativne strukture družbe in kot vzporedni svet simulakrov v podobi življenskega stila, simbolov in posredno blagovnih znamk.

    Koncesijo nad reguliranjem sveta simulakrov, življenskih stilov, simbolov ter blagovnih znamk, pa dobijo dizajnirane komunikacije oziroma dizajn.



    Konstrukcija virtualne družbene strukture

    Proces vspostavljanja virtualne družbene strukture poteka na dveh ravneh: (1) na makro ravni na kateri poteka proces kot oblikovanje univerzalnega komunikacijskega jezika preko katerega je mogoče optimalizirati učinek medijev na celotno družbo ter (2) na mikro ravni, kjer poteka proces razbijanjem družbenih tabujev, kot zadnjih branikov specifične identitete posameznih družb, s čemer se omogoča vspostavljanje nove, univerzalne in nadzorovane identitete.


    a) Univerzalni jezik

    Zametke univerzalnega jezika predstavljajo raziskave v smeri teorije informacij ter univerzalnosti jezikov v ZDA in Švici v letih po drugi svetovni vojni. Rezultati raziskav so številni modeli komuniciranja10 na strani teorije komunikacije ter sinhrono prevajanje teh dognanj na področje samih vizualnih medijev.

    V obeh omenjenih državah se v tem času razvijeta dva prevladujoča tipa vizualne komunikacije poimenovana s simptomatičnimi imeni mednarodni tipografski slog in švicarski stil.11 Kot navaja Friedl (1998: 36) sta obe smeri razvili tipografski slog, ki je predstavljal vrhunec razvoja novih zahtev v komunikacijah in oglaševanju. Zasnovan je bil na predhodnih spoznanjih konstruktivizma in zlasti elementarne tipografije z namenom upoštevanja naraščajoče potrebe po mednarodnih komunikacijah in zlasti fotografije. Slog ni vseboval nobenih regionalnih značilnosti, le mednarodno kvaliteto: abstraktni dizajn, fotografijo in konceptualno razmišljanje, kar je naredilo mednarodni tipografski slog za poglavitno silo vizualnih komunikacij povojnih let. Kasneje sta se obe smeri členili v različne smeri: od funkcionalne tipografije in pop arta ter psihadeličnega oblikovanja v 60-ih, eksperimentalne tipografije v 70-ih, novega funkcionalizma in novega vala (New Wave) v 80-ih do multistilistične tipografije in oblikovanja v 90-ih.

    Vsi omenjeni derivati švicarskega stila pa so v večji ali manjši meri, kot afirmacijo ali eksplicitno negacijo, sprejeli postulate univerzalnega vizualnega jezika in s tem omogočili dominacijo tega jezikovnega koda nad ostalimi in s tem posredno izgubo etičnih, socialnih, verskih, ideoloških in drugih specifičnosti posameznih družb ter njihovo eksplicitno podreditev korporativnemu kapitalu.

    V to obdobje sodi tudi pojav termina korporativna identiteta (angl. Corporate Identity). Angleški izvirnik, ki ga je leta 1947 prvi uporabil Walter Marguilles z namenom ustvariti razlikovanje med delovanjem njegove agencije, osnovanem na ustvarjanju kompleksnih ter celovitih oblikovalskih programov, temelječih na analizah in raziskavah za največje ameriška korporacije – od enopomenskih, manj zahtevnih stvaritev posameznih grafičnih oblikovalcev in manjših agencij (Ollins, 1995). Termin tako pomeni celovit načrtovalski oziroma komunikacijski program, ki vključuje tako izdelavo strateških izhodišč komuniciranja podjetja, ureditve problematike blagovnih znamk, odnosov podjetja do deležnikov12 idr. do standardizacije vizualnih elementov reprezentacije (znak, logotip, tipografski slog, barva), oziroma podreditev vseh segmentov organizacije – reprezentativnih elementov, produktov, politike blagovnih znamk in ljudi – enotni strategiji pojavljanja podjetja v javnosti po načelu, »da mora družba vključtiti soodvisne dele v zdravje celotnega kontigenta, pri tem pa morajo deli pravilno delovati.« (Lukšič, 1994: 15)

    V petdesetih letih je tako korporacija IBM naredila prva celovit komunikacijski program oblikovanja korporativne identitete, ki je vključeval vse segmente organizacije z namenom odražanja enotne podobe o korporaciji v zavesti potrošnikov. Oblikovali so torej programirano zaznavo korporacije pri potrošnikih. Prvi korak je predstavljala unifikacija in standardizacija vseh reprezentativnih elementov podjetja:  logotipa, barve, tipografskega sloga (kar leta 1956 oblikuje Paul Rand).

    Kasnejši razvoj korporativnih komunikacij na vsej zahodni zemljini hemisferi je potekal v smeri radikalizacije reproduktivnih, načrtovalskih in manipulativnih tehnik, sočasno z odpravljanjem razlogov komunikacijskega šuma ter stopnjevanjem pluralnosti obravnavanih tem v komunikacijskem prostoru.

    Po Wittgensteinu, ki zapiše, da so »Meje mojega jezika meje mojega sveta«, je tako mogoče izpeljati sklep, da so meje univerzalnega jezika tako začrtale programiran svet površinskih efektov razumljivih najširšemu avditoriju   vendar – na račun tega svet izpraznjen pomenov. Propagirana pluralnost oziroma njen ekvivalent – multikulturnost, ki si jo ta svet privzame za svoj moto, ne predstavlja multikulturnosti v smislu sobivanja in tolerance različnih kultur temelječih na verski, politični, rasni, etični, spolni različnosti, temveč predstavlja zgolj simulaker tega sobivanja in tolerance v virtualnem oziroma vzporednem svetu. Kot navaja Baudrillard (1999: 109) smo priča »vsrkavanju vseh virtualnih načinov izražanja v reklamnem. Vse izvirne oblike kulture, vse determinirane govorice so posrkane vanj, ker je brez globine, hipen in hipno pozabljen. Zmagoslavje površne oblike, najmanjši skupni imenovalec vseh pomenov, ničelna stopnja smisla, zmagoslavje entropije nad vsemi možnimi tropi. Najnižja oblika energije znaka.«

    S te pozicije gledanja so tako različne akcije poudarjanja multikulturnosti tipa Benetton ali »Vsi drugačni, vsi enakopravni«, dejanske virtualne, namenjene zgolj legitimaciji poskusov podreditve pestrosti življenskega sveta brezobličnosti kapitala oziroma njegovi izpostavi – trgu. Družbe brez presežka socialnih, ideoloških, verskih in drugačnih tenzij – »kjer ljudje ponotranjajo svojo odvisnost od trga tako, da to ‘naddoloča’ njihove želje, potrebe, imaginacije in njihovo vsakodnevno vedenje v družbi. Trg tako ni več le prostor blagovne (denarne) menjave, temveč prostor celovite socialne interacije oz. menjave in skrbi za izmenjavo meterialnih, tudi sociokulturnih, simbolnih dobrin.« (Ule, 1996: 11)



    b) Dekonstrukcija družbenih tabujev

    Predpogoj oblikovanja takega trga pa je preslikava zakonitosti trga z univerzalno razumljivo komunikacijo prav na tista področja življenskega sveta, ki še niso vključena v tovrstno menjavo blaga. Prisvojitev univerzalnega jezika zato najpoprej zahteva uničenje specifičnosti, mitov in tabujev posameznih družbenih skupin. Proces dekonstrukcije tabujev običajno poteka prav s proklamacijo zavzemanja za pravice le-teh, marginaliziranih socialnih skupin in posameznikov – primeri: detabuizacija rojstva, otroka in otroštva – eksploatacija fotografij pravkar rojenega otroka; detabuizacija smrti – eksploatacija podob smri, npr. preluknjana uniforma ubitega vojaka na plakatih Benettona; detabuizacija pornografije in spolnosti – koitus Benettonovega vranca in bele kobile ob katerem zbledijo tudi fotografije permutacij moških in ženskih spolnih organov na Benettonovih oglasih, s čemer se odpre široko polje, prej mejnih, sedaj pa povsem sprejemljivih podob eksploatacije konvencionalne spolnosti; poljubljanje nun – detabuizacija verskih norm; detabuizacija življenja in pravne države – portreti obsojencev na smrt topo zrečih z velikih jumbo plakatov.

    Promotorji detabuizacije sicer zagovarjajo svojo dejavnost kot družbeno kritiko (kar zlasti rad poudarja Benetton) vendar ta kritika ni radikalna, niti nima najmanjšega namena biti radikalna saj je dopustna zgolj v meri, ki ne posega v substanco same korporacije. Prav zaradi te delne radikalnosti je taka kritika le navidezna, virtualna – je le simulacija družbene kritike v sferi virtualnega z namenom, po Baudrilladu (1999: 10), »substitucije realnega z znaki realnega, torej za operacijo odvračanja vsakega realnega procesa z delovnim dvojnikom, signaletskim in metastabilnim strojem, programskim in brezhibnim, ki ponuja vse znake realnega in skrajša vse dogodke.«

    Kupci Benettonovih izdelkov si verjetno še danes niso na jasnem, kaj ima izkoriščanje šokantnih podob skupnega z modo. V Nemčiji so lastniki Benettonovih franšiz celo tožili korporacijo Benetton zaradi škode, ki jo povzroča njihovi prodaji. V odgovor temu je Benetton izdal že omenjeno edicijo Colors namenjeno »fotografskim esejem na politično orientirane teme«. Da pa se za, navidez kotradiktorno politiko podjetja, skriva premišljen vzorec, je v trenutku slabosti priznal tudi sam Luciano Benetton, na predavanju na Columbia Business School, novembra 1996, z besedami, »da je kampanija udarnih oglasov del enotne marketinške strategije v različnih državah«. (Schmitt, Simonson, 1997: 135)

    Detabuizirane podobe pravkar rojenih otrok, mrtvih vojakov, nemoralnosti katoliških duhovnikov, živalskega koitusa in podobnega tako postanejo zgolj ikone korporativistično regulirane družbe, ki je za reprodukcijo svojih elit na virtualnem oltarju javnosti pripravljena žrtvovati prav vse tabuje, zato je pri konzumentih teh podob, nujno zavedanje, da se »za baročnostjo podob skriva siva eminenca politike.« (Baudrillard, 1999: 14)

    Cilj detabuizacije je tako mogoče povzeti v dveh točkah: (1) dekonstrukcija družbene strukture nastale s projektom modernizma oziroma z industrijsko družbo, ki temelji na »določenosti in transparentnosti« (certainty and trasparency) (Bauman, 1995: 106) ter nova regimentacija ob izgradnji nove, nadzorovane virtualne družbene strukture; (2) ustvarjanje virtualne družbene kritike z namenom transferja dejanskih družbenih napetosti   razrednega boja – v virtualni svet boja za posedovanje simbolnih dobrin.



    Postmoderna regimentacija

    Dejstvo je, da proces dekonstrukcije družbenih struktur ni pojav značilen zgolj za postmoderno oziroma za zadnji dekadi 20. stoletja temveč podoben proces beleži zgodovina tudi na prehodu iz ruralne v industrijsko družbo v 19. in prvi polovici 20. stoletja. Propad starega reda je namreč povzročil hiter napredek, ki ga je zaznamoval »teror negotovosti, pomanjkanje razumevanja in odsotnost vedenja kako naprej«.

    Posledica je bila razkroj tradicionalne družbene ureditve vključno z razpadom nuklearne družine, prevrednotenjem vloge ženske, propadom moralnih vrednot itd., kar je nujno zahtevalo nove pristope v zagotavljanju družbene stabilnosti ter temu primernih družbenih struktur – oziroma regimentacijo13 ali nadzorovano ureditev družbe. Modernistični subjekt »ne more biti srečen, ker najgloblji razlog njegove nesrečnosti predstavlja negotovost zato je potrebno odstraniti to negotovost, jo nadomestiti s potrebo, kolikor že žalostno ali nesrečno, in pripeljati subjekt v srečni svet ponovno rojenega reda.« (Bauman, 1995: 106-108)

    Tako vspostavljeni red s pomočjo sil regimentacije14 je vsakega posameznika podvrgel nadzoru različnih, kot jih imenuje Foucalt, panoptičnih inštitucij: šolam, kasarnam, bolnicam, tovarnam, zaporom itd. Prav vspostavitev slednjih tovarn nadzora je najpomembnejši prispevek modernizma saj je zgrajeni sistem učinkovito nadzoroval celotno človekovo življenje od rojstva do smrti.

    Upor regimentaciji zastavljeni v modernizmu, ki tudi sovpada z zatonom modernizma, se zgodi v 60-ih letih z razpadom panoptičnih inštitucij. Simptomatično je, da se je sintagmi tovarna nadzora najprej izmaknil šolski sistem na čelu z univerzami, kar je ob sočasnem vzponu glasbe in trenutnem zatonu vizualnih komunikacij ustvarilo eksplozivno mešanico, ki je obstoječi pokrov nadzorovanja panoptičnih inštitucij ni več mogel obvladovati. Tabuji modernizma so padali eden za drugim: od tabuja poslušnosti državi kot najvišje vrednote nacionalne države, do religioznih tabujev z odpovedjo poslušnosti katoliški oziroma prej dominantim religijam do tabujev telesa kar prične proces postmodernega koncipiranja subjekta kot zbiralca občutkov.

    Iz zornega kota vizualnih komunikacij pa je detabuizacija družbenih norm posredno vplivala tudi na detabuizacijo univerzalnega vizualnega jezika. Reanimacija predmodernističnih smeri likovnega izraza: prerafaeliti, secesija, art nouveau in druge smeri 19. stoletja so predstavljale zametke psihadeličnega, z energijo, interpretacijo in čustvi, nabitega oblikovanja Victorja Moscosa, Wesa Wilsona ter drugih ustvarjalcev zlasti v San Franciscu, ki je absolutno zavračala programirano oblikovanje Mednarodnega tipografskega sloga kot uradnega izraza panoptičnih inštitucij. Dogajanje na križišču ulic Haight and Ashbury je za nekaj let presvetlilo opne, ki jih je zgradila modernistična regimentacija družbe – je pa po drugi strani omogočila oster odziv uradnih inštitucij, ki je kmalu udušil kričečo barvitost osvobajanega življenskega sveta. Po načelu Coca Cole – »če ne moreš premagati, kupi« je prevzel barvitost in polimorfnost oblik, jih do popolnosti osvobodil kakršnekoli težnje po družbenih spremembah in tako zapakirano ponudil v obliki nove umetnosti – pop arta.

    Naključje ali ne, je bilo, da je kreativna impotenca bivših dizajnerjev Warhola, Lichtensteina in drugih pop artistov sovpadla z vakuumom nastalim po koncu političnih nemirov, kar je omogočilo hitro privzetje omenjene forme likovnega izraza ter pospešilo konstruiranje vzporednega sveta. Pop art je namreč že v svojih začetkih »zgolj reproduciral sodobna razmerja moči z reproduciranjem tistega, kar je samo že množično reproducirana resničnost. Urbano in posredovano življensko okolje je uporabil kot vir podob in tem, ki niso podvržene kritični refleksiji in drznemu raziskovanju, ampak so zgolj nepovezano postavljene druga ob drugo, še pogosteje pa se ponujajo kar kot posnetki potez vsakdanjega življenja, kakor so v primeru Warholovih reproduciranih steklenic Coca-Cole, Brillo škatel, konzerv Campbell juhe, dolarskih bankovcev, itd.« (Debeljak, 1999: 189) Ali kot navaja Jemeson (1992: 13) pa se delo Andya Warhola »suče zlasti okrog vseprizivnosti potrošnišnega blaga, in velike podobe steklenice Coca-Cole ali konzerve juhe Campbell za oglasne panoje, ki izrecno potiskajo v ospredje fetišizem potrošnega blaga v poznem kapitalizmu.«

    S stališča detabuiziranja modernistične družbe je tako pop art s svojo politično indiferenco, pomagal zapolniti razburkani in detabuizirani prostor, ki se je izoblikoval po ponovni vspostavitvi nadzora v prvi polovici 70-ih ter nakazal smeri izgradnje novega sistema panoptičnih inštitucij nadgrajenega z virtualnim svetom simulakrov povzetim tako iz vsakdanjega življenja kot življenja zgodovinskih avantgard. Korak od reproduciranja podob Cambell juhe do reprodukcij Che Guevare, Marxa15, Lenina, bledih podob konstruktivizma v kreacijah Ettoreja Sottsassa (Memphis) do elitističnih produktov Philipa Starcka in drugih, ki jih je danes kot statusne simbole mogoče kupovati v raznih Museum Shopih po vsem svetu, do proklamacij Tiborja Kalmana po nuji vspostavitve komunizma, je bil tako zelo kratek.



    Estetika virtualnega sveta

    Če odmislimo številne razprave, ki se vrtijo okrog vprašanj predmeta, pravil in metodologije raziskovanja estetike ter se osredotočimo na sklop ključnih pojmov, ugotovimo da so ključni pojmi estetike na katerih se le-ta v preteklosti konstituira: »lepo, forma in umetnost«. (Erjavec, 1995: 14)  Za definicijo razlike med modernizmom in postmodernizmom kot kulturno paradigmo razvitega kapitalizma je pomemben predvsem pojem »forme«, ki pomeni: (1) obliko, zunanjost, dobro obliko, lepoto; ter (2) sliko, znak, načrt, osnovno, kvaliteto itd.

    Temeljni obliki forme pa sta: »morphe« in »eidos«, pri čemer termin morphe predstavlja zunanjo formo – oziroma formo kot razporeditev delov, abstrakcijo; termin eidos pa pomeni notranjo formo, formo torej, ki je dosegljiva čutom na neposreden način (je vidna). Prav delitev na zunanjo in notranjo formo je pomembna za razlikovanje modernizma od postmodernizma. Umetnost modernizma je namreč poudarjala notranjo formo, eidos, in preko tega zavezo posamičnim umetniškim diskurzom. Po Erjavcu (Ibid: 34) pa je »ena od potez postmodernizma, da je vnovič poudaril to, kar bi lahko imenovali ‘zunanjo formo’. Umetniška dela imajo ponovno bolj prepoznavne oblike, v precejšnji meri bi lahko nanje aplicirali klasične estetske kriterije, notranja forma pa se je umaknila vrsti form in likov, ki so omogočili dvojno ali trojno kodiranje – poteza, ki je značilna tako za vizualno umetnost kot književnost. S tem se je tudi eidos ali notranja forma in s tem ‘sporočilo’ umetniškega dela spremenilo. Spremenilo iz klasičnega modernističnega ali avantgardnega, z njegovim nenehnim spreminjanjem in negiranjem preteklih form (pa naj so bile notranje ali zunanje), v estetiziran proizvod, na katerega lahko pogosto brez večjih težav apliciramo klasična formalistična načela.«

    Razvoj trga ter posledično pojav oglaševanja in množičnega trga, konec 19. in v začetku 20. stoletja, pa je pospešil razkol med zavezo notranji formi ter s tem številčno omejenemu občinstvu odjemalcev umetnosti na eni strani in naraščajočem prostoru množičnega občinstva na drugi strani, kar je povzročil nadgradnjo hermetičnosti forme modernističnega izraza z družbeno sprejemljivimi oblikami notranje forme. Povedano drugače, v trenutku, ko je umetnost zavezana zunanji formi, prestopila mejo množične kulture, je postala zavezana notranji formi, se s tem odpovedala avtonomnosti diskurza ter se transformirala v umetno obrt oziroma kasneje v dizajn. Zavezanost zunanji formi avtonomnega estetskega diskurza je nadomestila zavezanost prej omenjenim družbeno sprejemljivim estetskim kriterijem lepote, dobre forme, simetrije ipd., kar je za posledico imelo implicitno zavezo družbeno in tržno sprejemljivim estetskim kriterijem in s tem začetek proces oblagovljenja umetnosti skozi dizajn.16

    Temeljna značilnost te estetike je tako podvrženost preverjenim formam zaradi česar lahko to estetiko poimenujemo tudi estetika dizajna. V prvi polovici 20. stoletja je očitna v transferju modernističnih eksperimentov v polje množične kulture v obliki vrhunskega dizajna. Tak primer so bodisi Kaufferjevi in Cassandrejevi plakati (primer: Dailly Herald, 1918; L’Intransigant, 1925) s povzemanjem kubističnih form ali abstraktni znak Londonske podzemeljske železnice Francka Picka in številni drugi.

    Estetizacija življenskega sveta je tako ves čas sledila estetskemu diskurzu modernizma ter prevajala radikalne eksperimente umetnosti (zgodovinske avantgarde) v družbeno prebavljive oblike. Na točki pa, ko je »notranja forma modernistične umetnosti začela izginjati, ker ni več funkcionirala kot vrednota, ki bi pripadala istemu redu kot v preteklosti«, (Ibid: 37) se je radikalni naboj modernizma izčrpal. Natančneje konec šestdesetih in v začetku sedemdesetih let (Jameson omenja obdobje koncem petdesetih in šestdeseta leta) se prične zaton modernizma, notranje forme oziroma vsebine, ter se začne vzpon postmodernizma, zunanje forme, brezvsebinskosti in površinskih efektov – konec koncev: pop-arta, blagovnih znamk, življenskih stilov – torej estetike dizajna.

     

     

    Kakšna je torej zmagoslavna estetika kolonizacije življenskega sveta?

    Brown v delu Postmodern Marketing (1995; povzeto po V. Žgavec, 1997) navaja naslednje karakteristike sodobnega komuniciranja17 z javnostmi: fragmentacija, dediferenciacija, hiper realnost, kronologijo, antifundacionalizem ter pluralizem – fragmentacija se kaže v dezintegraciji in propadu politične stabilnosti, družbene organiziranosti ter množičnih trgov ekonomij, enotnega jaza, narave in temeljev znanja, v pojavu vseobsegajočih podob, ki jih nenehno ustvarjajo mediji; dediferenciacija predstavlja izginjanje meje med različnimi entitetami, npr. med elitno in množično kulturo; hiperrealnost o kateri govori predvsem Baudrillard, se kaže v izgubljanju občutka za avtentičnost; kronologija predstavlja zanikanje progresivne orientacije, ki jo je nadomestila retrospektivna, v preteklost zazrta, orientacija; antifundacionalizem izraža antipatijo modernistične univerzalne resnice, namesto poudarkov na harmoniji, urejenosti in všečnosti zmaguje »estetika disproporca, neurejenosti, celo zanemarjenosti in revščine« ter pluralizem, ki dopušča vzporedno uporabo vseh naštetih tehnik.

    Omenjene specifike se podvajajo z primerljivimi analizami Debeljaka (1989, 1999), Tomca (1994), Erjavca (1995), Lutharjeve (1998) in drugih, ki sicer kot eno od temeljnih značilnosti izraza te epohe omenjajo tudi tehniko pastiša (pasticcio). Tudi značilnost pastiša se ujema z značilnostmi virtualnega sveta – »pastiš je, tako kot parodija, oponašanje posebnega oziroma edinstvenega, idiosinkratičnega sloga, nošenje jezikovne maske, govorjenje v mrtvem jeziku. A to je nevtralno prakticiranje mimikrije, brez kakšnih skritih motivov parodije, amputirano satiričnega vzgiba, povsem brez smeha in brez prepričanja, da ob abnormalnem jeziku, ki ste si ga za hip sposodili, še vedno obstaja kakšna zdrava jezikovna normalnost. Pastiš je torej prazna parodija, kip s slepimi zrkli.« (Jameson, 1992: 20)

    Estetiko vzporednega sveta tako na eni strani obvladuje radikalizacija univerzalnega jezika, ki razpršuje unikatnost življenskega sveta – na drugi strani pa brezvsebinskost, izpraznjenost, fragmentacija podob, množica simulakrov in virtualnih simbolov.

    Pričujoča obravnava tako ponuja uvid tudi v naravo korporativne estetike, katere temeljna značilnost je zavestno razgradnja tradicionalnih estetskih vzorcev in polnjenje praznin s programiranimi in preverjenimi substituti. Cilj te akcije je ustvariti razsredinjeni subjekt brez trdne identitete, ki v tovrstni družbi negotovosti in fragmentacije podob, tako zlahka podleže korporativni manipulaciji s simboli, blagovnimi znamkami s pomočjo katerih si izoblikuje novo identiteto v obliki specifičnega življenskega stila.18

    Kalman tako s svojo odklonilno držo do estetizacije, ki jo brezkompromisno izvajajo dizajnerji, jasno pokaže na ključno vlogo, ki jo ima dizajn v tem procesu. Zaveda se, da estetizacija in s tem kolonizacija življenskega sveta brez participacije dizajna namreč ni mogoča.

    Resnici na ljubo pa si sodobnega sveta brez opisane estetizacije tudi ni mogoče zamisliti. To  pripelje do sklepa, da je estetizacija življenskega sveta naravna posledica procesa industrializacije in modernizacije – celo več, estetizacija, ki smo ji priča danes, je v svojem bistvu le tehnološka izpopolnitev estetizacije in kulture simbolov iz preteklosti. Pomislek s katerim se spopada ta razprava torej ni estetizacija da ali ne, temveč – kje so meje te estetizacije in v imenu koga se ta estetizacija izvaja. Spornost estetizacije se postavlja namreč na točki, ko estetizacija postane zgolj orodje v rokah politike prikrivanja dejanskih problemov družbe razvitega kapitalizma oziroma, ko postane zgolj prikladen izgovor konserviranja trenutnih družbenih razmerij.

    Eksponiranje estetizacije z namenom prikrivanja dejanskih problemov je v 20. stoletju namreč predstavljalo lakmusov papir stopnje totalitarnosti oziroma demokratičnosti posamičnih družb. Prav eksponiranje simbolnega, virtualnega, tudi iracionalnega je bilo namreč značilnost vseh velikih nedemokratičnih zgodb 20. stoletja – fašizma, nacizma, komunizma itd. Trenutna totaliteta virtualnega s tega stališča tako nedvomno predstavlja opozorilni signal o resnični naravi te matrice. Matrice, ki preko dizajniranih, umetno ustvarjenih podob, kakršna je v prologu omenjena igralka Donna D’Errico, javnosti ves čas sugerira stališča po totalni regulaciji družbe in v tovrstnih posamičnih ekscesih vedno bolj razkriva svoj, v svojem bistvu fašistoidni izraz. Omenjena izjava posredovana preko kolagenskih ustnic Playboyevega seksualnega simbola namreč ni naključna, saj navidez deluje bistveno manj brutalno od izjav, recimo Jörga Haiderja o zaposlovalni politiki Tretjega rajha, je pa zato, prav zaradi svoje estetizirane prikritosti, veliko nevarnejša.

    Brutalnost policije na ulicah San Francisca, New Yorka, Los Angeles in drugih metropol na eni strani, ter v estetiko zavite zahteve po eksekuciji vsega, kar zavrača podrejenost korporativni matrici, tako ne predstavljajo zgolj posamičnih ekscesov, temveč nakazuje procese, kjer v ozadju poteka prikrit boj za popolno podreditev vseh segmentov družbe. In v  tem boju na prvih frontnih črtah sodelujeta tako dizajn kot estetika.

    Osrednje vprašanje dizajna 21. stoletja, kot potencialno progresivnega družbenega in ekonomskega akterja z močjo vplivanja na kapital, tako ne bo vprašanje estetike temveč humanizem in političnost, ter temu ustrezno reagiranje na prihajajoče družbene spremembe in konflikte, ki jih bo prinesla deregulirana selitev multinacionalnega kapitala po zemljini obli.


    Vprašanja torej, na katera že vsa devetdeseta ponuja odgovor simulaker Jeana Baudrillarda, postmoderni Don Kihot, Lisjak Mulder s paranoično ugotovitvijo: »The truth is out there«.


    Napisano kot esej v mesecih po vrnitvi iz potovanja po ZDA, aprila 2000, v okviru podiplomskega študija pod mentorstvom dr. Aleša Debeljaka.




    Opombe

    ____________

    1 V besedilu je uporabljen termin »razviti kapitalizem«, ki ne prejudicira politične obravnave, kakršno bi impliciral termin »pozni kapitalizem«. Termin je resda »opisen pojem, prinaša pa inherentno razvojno logiko brez političnega predsodka in domnev ter je s tem epistemološko uporabnejši«” (Debeljak, 1999: 132)

    2 V eni od številk posveceni ubijanju živali in prehrambeni industriji smrti je podrobno dokumentirana brutalnost industrijskega klanja, z namenom razkrivanja dvojnosti potrošniške morale, ki na eni strani nasprotuje nestetskemu klanju, na drugi strani pa s kupovanjem estetsko embalirane mesnine, prav to isto brutalnost, brez zadržkov in v celoti, podpira.

    3 Izraz »življenski svet« (Lebenswelt) je povzet po Habermasu, ki ga izbere zaradi kritičnega potenciala, ki ga ima v nanašanju na posamično identiteto v tkivu predznanstvenega objektiviriranja. Izvira iz Husserlove filozofije, prisvojili pa so si ga tudi drugi avtorji. Husserl zatrjuje, da je »življenski svet razporejen v polja različnega pomena, odvisno od (nekogaršnjega) trenutnega interesa, vsako izmed njih pa ima lastno, posebno središče gostote in polnosti ter odprte horizonte, ki pa lahko prodirajo drug v drugega«” (glej: Debeljak, 1999: 131)

    4 Korporativistična struktura je rezultat korporativizma kot latentnega modusa upravljanja zahodnih dručb od srednjega veka naprej in ki postaja transparentna prav s postmodernizmom. Po Lukšiču (1994: 15) »korporativizem poudarja nacionalni interes in izraža holistično družbeno teorijo, v kateri morajo interesi družbe kot celote preseči ozke sektorske interese in s tem diktira poseben policy pristop. Družba mora vključiti soodvisne dele v zdravje celotnega kontingenta, pri tem pa morajo deli pravilno delovati, s čemer je skoraj neizbežna organistična analogija in vrnitev na srednjeveško doktrino družbe kot korporativne entitete«.

    5 Termin »polje« povzemam po Pierru Bourdieuju. Njegova polja so zelo podobna Webrovim ekonomskim, estetskim, političnim itd. »življenskim redom« (Lebensordnungen), pri čemer Bourdieu razlikuje številna polja: estetsko, pravno, politično, kulturno, religiozno, polje izobraževanja itd. Vsako od teh polj si zamišlja kot tržišče s producenti in odjemalci simbolnih dobrin, ki so ustvarjene v tem polju. Za primer navajam umetniško polje, ki ga na primer sestavljajo slikarji, kupci umetniških del, kritiki, muzejski kustosi ipd. (povzeto po Lash: 1993: 237)

    6 Samodestrukcijo takega tipa, ki jo srečujemo v betonskih kanjonih San Francisca, kjer se med hojo po bleščečih avenijah nehote soočaš z največjo mogočo mizerijo človeškega telesa, ki se med nasilnim prosjačenjem z jokajočim glasom v opaznih krčih nenehoma zadeva ob popolno abstinenco sočutja prezentiranega v podobi mimohitečih japijev in njihovih estetiziranih, dolgonogih, s silikonom in kolagenom, prepojenih spremljevalk. Po drugi strani pa politčni radikalizem, kakršnemu je svet priča z vzponi »malih Hitlerjev« v razvitih demokracijah, predstavlja namreč drugi pol zavračanja korporativno regulirane družbe. V ta sklop radikalizmom je mogoče umestiti tudi ponavljajoče se proteste, zlasti v ZDA (Seattle, 1999; Washington, 2000), proti ekstremni liberalizaciji in globalizaciji, ki jo ponuja Svetovna trgovinska organizacija v imenu največjih korporacij.

    7 S totaliteto podrejanja vrhovni ideji avantgard programirani estetizaciji življenskega sveta in umetnikovo prisvojitvijo določene vloge v projektu estetizacije sveta se avantgardizem nasloni na korporativizem. Umetnikom je vloga v projektu realizacije ideje natančno določena -  v nasprotnem primeru je ekskomuniciran.

    8 Termini milje, subkultura in življenski stil so povzeti po Bredi Luthar (1995: 85): milje  predstavljajo tiste skupine, ki jim neko okolje pomeni skupni kontekst delovanja, obenem pa to okolje tudi skupno interpretirajo, med posameznimi pripadniki miljeja obstaja omrežje medsebojnih zvez, njihove eksistencne oblike se delno ujemajo, med njimi je povečana notranje-skupinska komunikacija; pojem subkulture je usmerjen na odnos subkulture do drugih skupin ali do družbe kot celote; koncept življenskega stila pa zaokrožajo štiri dimenzije: 1. ekspresivno obnašanje (npr. prosti čas, porabniški vzorci), 2. interaktivno obnašanje (način socializiranja, z uporabo medijev vred), 3. evaluativno obnašanje (vrednotna usmerjenost, volilno obnašanje, naravnanost), 4. kognitivno obnašanje (usmerja način dojemanja socialnega sveta, samoidentifikacijo, pripadnost).

    9 Eden od razlogov za ta premik je gotovo dejstvo, ki ga navaja Lutharjeva (:78), da se v industriji oglaševanja raziskovalci trga v ZDA, od osemdesetih let dalje, pomikajo stran od modelov diferenciacije trgov glede na poklicne in demografske značilnosti potencialnih potrošnikov k  življenjskostilni segmentaciji.

    10 Modeli komunikacij, ki se začno razvijati med drugo svetovno vojno zlasti zaradi radikalizacije učinkovitosti informiranja javnosti in kodiranja informacij za potrebe vojaških komunikacij, doživi pravi razmah v prvih letih po drugi svetovni vojni, ko nastanejo številni modeli: Lasswellov 5K model, Weaverjev in Shannonov model, Millerjev model, Wienerjev model itd.

    11 Mednarodni tipografski slog se je v sočasno razvijal v ZDA in [vici. Simptomatičen primer preseganja nacionalnih in kulturnih razlik v Evropi je pregovorno [vica s svojo unijo štirih narodov, ki je za zagotovitev lastnega obstoja morala nujno najti univerzalno formulo komuniciranja brez katere bi slej ko prej podlegla posamezni nacionalni folklori s čemer bi se porušilo krhko ravnovesje sožitja vseh štirih narodov, kar bi nujno vodilo v razpad države in njeno razkosanje med neprimerno močnejše sosede. Prav politična in kulturna nevtralnost [vice je tako v burnih vojnih in povojnih letih pospešila opustitev nacionalno obarvanega oblikovanja ter usmeritev v formalno univerzalno vizualno govorico. »Novi stil je bil tako zasnovan na predhodnih inovacijah konstruktivizma in posebno elementarne tipografije, pri čemer je sledil povečano potrebo po mednarodnih komunikacijah in vzponu fotografije. Novi stil, imenovan [vicarski stil, je tako zavrnil elemente neustrezne za univerzalno rabo v vizualnih komunikacijah. Vse z namenom popolne informativnosti”« (Friedl, 1998: 36)

    12 Termin déležniki predstavlja vse javnosti, ki vstopajo v proces menjave z organizacijo in obenem posedujejo nek delež v organizaciji (Jančič, 1996: 63)

    13 Prav tovrstna regimentacija je v 30-ih letih 20. stoletja omogocila dve skrajnosti: »New Deal« v ZDA ter »Novi red« v Nemčiji z namenom utrditve novih družbenih struktur in vspostavitve novega nadzora nad njimi.

    14 Po Foucaltu sile družbenega nadzora ali regimentacije predstavljajo različne  družbene oziroma panoptične institucije, ki izvajajo neprestan nadzor in delujejo kot »tovarne reda«: šole, kasarne, bolnice, psihiatrične klinike, delavnice, tovarne in zapori.

    15 V Sloveniji Matjaž Vipotnik že leta 1983 detabuizira Marxa, ko ga upodobi kot kolesarja z rdečim šalom na plakatu za MGL. (glej: Bernik, 1988: 90).

    16 Primer takega oblagovljenja so reklamna sporočila iz začetka 20. stoletja, ki povzemajo likovni izraz modernistov, recimo kubistov ali konstruktivistov, ter ga nadgrajenega z ustrezno vsebino posredujejo javnosti.

    17 Temelj sodobnega komuniciranja je nedvomno oblikovana komunikacija z upoštevanjem določenih estetskih kriterijev. Zato uporaba termina komunikacija vključuje tudi uporabo estetskih zakonitosti, ki jih sodobna komunikacija poseduje.

    18 Ce se na kratko povrnemo h Kalmanu in njegovemu opozorilu, da so blagovne znamke zlasti nevarne za tiste, ki se nahajajo v procesu oblikovanja identitete, kar velja zlasti za mlajšo populacijo. Problematične so zlasti reklame, ki pri tej populaciji ustvarjajo iracionalno potrebo po določenih izdelkih - primer so športni čevlji Nike, Air Jordan, ki preko posedovanja teh izdelkov omogočajo vspostavitev določene identitete njihovih lastnikov.  Za dosego cilja so zato ti pripravljeni izdelek ali preplačati ali ga dobiti s kriminalnimi dejanji. (Holland, 1998: 27)


    Viri in Literatura:

    1. Baudrillard, Jean; Simulaker in simulacija, Popoln zločin, Knjižna zbirka KODA, [OU, Ljubljana, 1999.
    2. Bauman, Zygmunt; Life in Fragments, Essays in Postmodern Morality, Blackwell Publishers Ltd, Oxford, 1995.
    3. Bayley, Stephen; Garner, Philippe; Sudjic, Deyan; 20th Century Style&Design, Thames and Hudson, 1986.
    4. Bernik, Stane; Plakat&znak, Art Directors Club Ljubljana, Revija Sinteza, Ljubljana, 1989.
    5. Burdick, John; William Morris, Redesigning the World, Totdri Production Ltd, New York, 1997.
    6. Butina, Milan; O slikarstvu, Zbirka likovna umetnost, Debora, Lubljana, 1997.
    7. Butina, Milan; Prvine likovne prakse, Zbirka likovna umetnost, Debora, Ljubljana, 1997.
    8. Debeljak, Aleš; Postmoderna sfinga, Založba Wieser, Colovec, 1989.
    9. Debeljak, Aleš; Na ruševinah modernosti, Sophia, Znanstveno in publicistično središče, Ljubljana, 1999.
    10. Debeljak, Aleš; Reluctant Modernity, The Institution of Art and Its Historical Forms, Rowman&Littlefield Publishers, Inc., Oxford, 1998.
    11. Eagleton, Terry; The Illusions of Postmodernism, Blackwell Publishers Ltd, Oxford, 1997.
    12. Erjavec, Aleš; Estetika in kritična teorija, Sophia, Znanstveno in publicistično središče, Ljubljana, 1995.
    13. Farrelly, Liz; Cutting Edge, Tibor Kalman, Design and Undesign, The Ivy Press, New York, 1998
    14. Foucault, Michel; Vednost, oblast, subjekt, Knjižna zbirka Krt, Ljubljana, 1991
    15. Holland, DK; Keeping Promises The Impact of Brands on Society, Design Issues, March/April, 1998
    16. Hollis, Richard; Graphic Design, A Concise History, Thames and Hudson, London,1996
    17. Jameson, Frederic; Postmodernizem, Analecta, Problemi Razprave, LDS, Ljubljana,1992
    18. Jančič, Zlatko; Celostni marketing, Znanstvena knjižnica FDV, Ljubljana, 1996
    19. Lash, Scott; Sociologija postmodernizma, Zbirka družboslovje, Znanstveno in publicistično središče, Ljubljana, 1993
    20. Lukšič, Igor; Liberalizem versus korporativizem, Sophia, Znanstveno in publicistično središče, Ljubljana, 1994.
    21. Luthar, Breda; Poetika in politika tabloidne kulture, Sophia, Znanstveno in publicistično središča, Ljubljana, 1998.
    22. Schmitt, Bernd; Simonson, Alex; Marketing Aesthetics, The Free Press, New York, 1997.
    23. Tomc, Gregor; Profano, Kultura v modernem svetu, Knjižna zbirka KRT, [OU, Ljubljana, 1994.
    24. Ule, Mirjana; Kline, Miro; Psihologija tržnega komuniciranja, Teorija in praksa, FDV, Ljubljana, 1996.
    25. Žgavec, Vojka; Postmoderni marketing 1-2 (članek), MM magazin, Delo, Ljubljana, 1997.



















    Comments are closed.