• info@studiomazzini.si // gsm: +386 (0)41 799 770 // +386 (0)40 877 855

Pot do celostne grafične podobe?

(avtor: Matjaž Mazzini)
Prispevki v nadaljevanju so bili objavljeni v reviji Podjetnik, l. 2008.

Izbira izvajalca

Če sledimo znani sintagmi, »da je oblikovanje preveč pomembno, da bi ga prepustili samo oblikovalcem«, je pred izbiro izvajalca celostne grafične podobe potreben tehten razmislek o tem kako vsebinsko kompleksno in kako na široko zastavljeno podobo želimo ustvariti.

Malim podjetjem, ki se oblikovanja celostne grafične podobe lotevajo iz nezahtevnih izhodišč in s skromnim proračunom, lahko ustrezno svetujejo in jih servisirajo številni t.i. free-lancerji, grafični oblikovalci posamezniki, različni s.p.-ji ali mali studii, ki se prvenstveno osredotočijo zgolj na oblikovanje znaka ter osnovnih aplikacij, vizitk, dopisnih listov, računov, štampiljk in podobnega. Tovrstne rešitve praviloma niso kompleksno zastavljene in predvsem ciljajo na všečnostno noto – »lep znak za uspešno podjetje«.

Za mala podjetja z jasno vizijo, strategijo in cilji, ter zlasti za srednja in praviloma večja podjetja, pa velja, da se naj pri izbiri izvajalca celostne grafične podobe odločijo za primeren in z ustreznimi referencami opremljen oblikovalski studio ali marketinško agencijo. Izbor enih ali drugih je seveda povezan s kompleksnostjo reševanja problema označevanja podjetja in njegovih blagovnih znamk ter ustreznimi strokovnjaki različnih profilov in izkušenj potrebnih za kakovostno realizacijo. V Sloveniji je v zadnjem desetletju zraslo že lepo število manjših, relativno kvalitetnih in specializiranih studiev, ki s konkurenčnimi cenami ter možnostjo poglobljenega pristopa nedvomno predstavljajo primernejšo izbiro od velikih agencij. Za večja podjetja s kompleksno problematiko in z večjim proračunom pa je primerneje, da poiščejo pomoč pri večjih agencijah, saj praviloma le-te lahko nudijo zadostno kadrovsko zasedbo ustreznih strokovnjakov.

Pred začetkom del na projektu celostne grafične podobe, naj gre za malo, srednje ali veliko podjetje, se je potrebno zavedati, da je projekt potrebno voditi na dveh nivojih – na najvišjem nivoju, kamor je vključen lastnik podjetja, najožje vodstvo podjetja vključno z glavnim direktorjem ali predsednikom uprave, ter pri večjih podjetjih, v srednjem nivoju z vključitvijo nižjega in srednjega menedžmenta, ki skrbi za konkretno izvajanje sklepov. Ne glede na velikost podjetja pa mora ključne odločitve in sklepe sprejemati vodstvo podjetja, saj le to predstavlja jamstvo za to da bodo novo ali prenovljeno podobo sprejeli tako vsi zaposleni kot poslovni partnerji, kupci in ostali deležniki podjetja.

Razvoj celostne grafične podobe se deli na štiri faze:

1) na fazo raziskovanja, analiz in strateških priporočil. V okviru te faze je potrebno opraviti t.i. namizne raziskave obstoječega stanja, SWOT analize, revizije oblikovanja, komunikacij in védenja podjetja, različno število internih in eksternih intervjujev s predstavniki različnih javnosti, na osnovi katerih se podjetju izdela strateška priporočila. V teh priporočilih se opredeli vizijo,poslanstvo, vrednote in cilje podjetja, ki predstavljajo ključno izhodišče za določitev želene identitete in imidža podjetja ter metod in orodij potrebnih za dosego le-tega.

2) Druga faza je razvoj koncepta vizualne identitete, ki predpostavlja razvoj različnih konceptov vizualne identitete, v okviru katerih se razvijejo različice slikovnih ali besednih znakov, barvne in tipografske variante, ki v največji meri omogočajo v prvi fazi zastavljeno izhodišča želene identitete in imidža. Zaključek te faze je izbor ustrezne znakovne rešitve.

3) Naslednjo fazo predstavlja lansiranje in predstavitev novega znaka in razvoj celostne grafične podobe, ki predpostavlja sprejetje komunikacijskih izhodišč nove celostne grafične podobe, produkcijo materialov v novi identiteti ter eksterno in interno lansiranje. V zvezi z lansiranjem je potrebno omeniti, da ima podjetje le enkrat priložnost predstaviti spremembo celostne grafične podobe in to mora praviloma narediti zelo opazno. V nasprotnem primeru je sprememba neopazna ali v najboljšem primeru slabo opazna in zato ves finančni vložek ničen.

4) Zadnjo fazo pa predstavlja implementacija celostne grafične podobe, v okviru katere je potrebno sprejeti urnik in proračun implementacije, izvesti svetovanje ter implementacijo identitete na vseh elementih identitete ter izdelati osnovne vzorčne liste za zgradbe, signalizacijo, tiskovine, oglaševanje, uniforme itd. Zaključek te faze in obenem celotnega projekta celostne grafične podobe pa predstavlja izdelava kontrolnega priročnika, določitev skrbnika celostne grafične podobe ter izvedba meritev učinkovitosti programa celostne grafične podobe ob sočasnih ukrepih za odpravo morebitnih komunikacijskih šumov.

Elementi CGP

Najpomembnejši element celostne grafične podobe predstavlja grafični znak, ki zaradi svoje edinstvene sposobnosti preseganja jezikovnih pregrad, postaja osrednji element komuniciranja podjetja.

Poti do znaka, ki bo v želeni obliki predstavljal vaše podjetje je lahko več. So bolj ali manj kompleksne. Lahko so plod trenutnega navdiha ali konceptualnega pristopa. V vsakem primeru pa podlago zanj predstavljajo vsebinski okvirji določena s strateškimi izhodišči v prvi fazi razvoja celostne grafične podobe.

Kako prepoznati kakovosten grafični znak? Najpomembnejši dejavnik pri zaznavanju znakov predstavlja pravilo »dobre oblike«, ki na podlagi ugotovitev Gestalt psihologov predpostavlja, da pri človeku obstaja težnja zaznavanja poenostavljenih oblik, oziroma težnja k zaznavanju gladkih, zaprtih in pravilnih oblik. Dober znak mora poleg ustrezne sporočilne vrednosti posedovati naslednje lastnosti: mora biti enostaven, enoten, jasen, pravilen, zapomnljiv in berljiv. Praviloma ne sme biti obremenjen z prevelikim številom detajlov, ki presegajo raven tipičnih pogojev opazovanja. Vse navedene lastnosti znakov pridejo do izraza zlasti v ekstremnih pogojih zaznave – ob kratkih izpostavitvah, slabi osvetlitvi, gibanju, konkurenčnem okolju, ki zmanjšuje pozornost, ipd.

Izbira barv je iz vidika stroškov v fazi implementacije CGP zelo pomembna. V celostni grafični podobi se običajno zakodira nosilno barvo (primer tega je Mercator z rdečo), ter eno ali več sekundarnih barv (Merkur – rumena, zelena; McDonalds – rdeča, rumena; Spar – rdeča, zelena itd.). Simbolno barve simbolizirajo želene tržne pozicije, ki jih s celostno grafično podobo želimo doseči.

Tehnično barve določamo na osnovi različnih barvnih lestvic. Te lestvice so namenjene posamezni tehniki nanašanja barve na tiskani material. V klasičnem ofset tisku se tako barve določajo na osnovi ofset barvnih skal, kjer se barvni učinki dosežejo s tiskom štirih osnovnih barv – cyanom, magento, rumeno in črno. Če želimo prihraniti pri tisku, recimo vizitk ali dopisom, in če želimo zmanjšati barvno odstopanje od predpisanih barv, potem se odločimo za barvno skalo Pantone. Te barve, ki se mešajo po recepturi, praviloma zagotavljajo večjo barvno ustreznost. Tiskamo pa lahko samo vsako posamezno barvo zaradi česar pri manjših nakladah lahko prihranimo kar nekaj denarja.

Za poslikave prostorov, tudi za folije in polepitve pa se uporabljajo RAL barvne karte. V primerjavi z ofset ali pantone barvno karto pa je izbor teh barve zelo skromen, je pa zaradi tega dosežena manjše odstopanje od predpisanih barvnih variant.